Линия Вкуса

Скидки или бонус?

Управление PR и маркетинг
Вопрос, как стимулировать гостя приходить чаще и покупать больше, а также как привлекать новых гостей за счет интересных предложений, волнует каждого ресторатора. Так что же все-таки лучше: скидки, бонусы или долгосрочные программы лояльности?

Наталья Кулакова, директор Обучающего центра STARTMART компании КЛЕН

www.startmart.ru

Практик с опытом на рынках: FMCG, СМИ, PR, ритейл, HoReCa, пищевые производства, бизнес- тренер и консультант.Ученик и последователь Милтона Гаррета (лектор в США № 1, советник пре-зидента США по делам малого и среднего бизнеса)

– Чтобы правильно настроить систему лояльности, необходимо хорошо понимать характер поведения гостей конкретного заведения. Для традиционных ресторанов действует примерно такая схема: есть некоторое яц и даже в неделю. Но их обычно не более 5% от всех гостей. Есть гости, которые считают ваш ресторан «своим», но на самом деле ходят к вам от двух до пяти раз в год – их около 20%. И приблизительно 75% гостей – те, кто зашли к вам всего один раз за год.

КАТЕГОРИИ ГОСТЕЙ
Первая категория гостей – это лучшие друзья вашего заведения. В традиционных системах лояльности это владельцы VIP-карт с самой большой скидкой. Для них важно чувствовать себя привилегированными, ощущать свою причастность к общему делу.

Гостей второй категории поощряют ходить чаще, напоминая им об их текущем статусе и стимулируя прийти еще, чтобы получить более высокий процент бонуса или скидки. А ведь если гость придет хотя бы не три, а четыре раза в год – ваша выручка от этого гостя вырастет на 30%, а если он еще и приведет к вам, например, пятерых своих друзей – выручка возрастет многократно!

И наконец, гости третьей категории – те, что первый раз случайно пришли к вам и, если дополнительно не стимулировать их, скорее всего не вернутся вовсе или зайдут, опять же, случайно где-нибудь через год.

СКИДКА ИЛИ БОНУС?
До некоторых пор, подавляющее большинство систем лояльности базировалось на скидочных схемах, но в последнее время бонусные схемы набирают все большую популярность .

Давайте рассмотрим ситуацию, когда гость тратит при каждом посещении вашего ресторана 1000 рублей. Допустим, фудкост заведения равен 25%. Сравним ситуации, когда вы предоставляете скидку в размере 10% или бонус в том же размере – 10%. В случае скидки вы недополучаете каждый раз 100 рублей, к десятому визиту гостя суммарно недополученная сумма составляет уже 1000 рублей, то есть фактически в десятый раз вы кормите его бесплатно.

Начисляя гостю за каждый заказ бонус, вы не тратите ничего! Затраты с вашей стороны появляются тогда, когда гость расплачивается этим бонусом. Допустим, это произошло в одиннадцатый раз, когда гость накопил в своем электронном кошельке 1000 рублей. Вроде бы, он поел бесплатно. Но ваш фудкост – 25%, и фактически вы потратили только 250 рублей.

ЗАПОМНИ!
- Согласно западным исследованиям, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50%.
- Удерживайте постоянных гостей! Они в 5 раз дешевле новых! Им проще продавать новинки. Они простят ошибки.
- Привилегии сами могут обеспечивать дополнительную прибыль. Кафе предлагает клиентам 10% скидку на год
за покупку карты на 1500 рублей. Грубо говоря, кафе начинает получать меньше прибыли с каждого заказа только тогда, когда владелец карты оплачивает счета более чем на 15 000 рублей.
- Одним из вариантов программ лояльности являются мероприятия, связанные с розыгрышем призов. Как
правило, эти программы побуждают клиентов купить определенное количество единиц товара или услуги.
- Особые условия обслуживания – этот вариант программы формирования лояльности отлично подходит для VIP-клиентов. Он применим везде, где клиент таков, что его кроме цены интересует что-то еще: свой стол, работа вне рабочее время по заказу, приготовим вашу дичь, приготовим ваше любимое блюдо не из меню.

Значительный эффект при небольших затратах можно получить, даря гостям подарки. Выбрав в качестве промо-блюда позицию из вашего меню, сочетающую высокую популярность с низким фудкостом, вы можете укрепить лояльность постоянных гостей и увеличить количество новых.

В западных странах уже отчетливо наметилась тенденция отказа и от карт, и от системы скидок в пользу иных способов продвижения. Систему карт все чаще признают на Западе не совсем этичной по отношению к постоянному клиенту, которого желательно знать в лицо. От скидок отказываются в пользу таких средств, как «комплимент» от шефа, бесплатное пиво или другое блюдо сверх определенной нормы заказа и так далее.

КОГДА ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ НЕ НУЖНА, ВРЕДНА И ПРЕЖДЕВРЕМЕННА
Программа лояльности однозначно не нужна вашему ресторану, если это всего лишь желание владельца: «пусть и у нас будет». С точки зрения вероятности, отсутствие программы лояльности – это последняя причина, по которой клиенты уходят. Надо узнать причину ухода клиентов и работать с ней.

Одна из самых распространенных ошибок состоит в том, что клиенту приписывается исключительно меркантильная мотивация: мол, мы предоставим им (клиентам) скидку, и они будут умолять нас продать им хоть что-нибудь. Результатом являются программы «якобы лояльности», предоставляющие скидки и бонусы. Обычный результат предоставления скидок – падение прибыльности бизнеса. А если к скидкам и бонусам добавится ценовая конкуренция, значит, скоро бизнес станет убыточным. Скидки – это в определенном смысле благодарность за прошлые поступки (покупки) клиента. В то время, как задача программы лояльности создать предсказуемое будущее: в котором клиент, однажды обратившийся в компанию, чувствует желание прийти снова и снова.

Лишь правильное сочетание материальных и нематериальных стимулов сделает программу лояльности привлекательной для клиентов и позволит их удержать!

ОЦЕНКА ПРИВИЛЕГИИ
Помните, что рынок постоянно меняется, а потому актуальность даже самых успешных на сегодня привилегий будет утрачена со временем.

• Чек-лист оценки привилегии:

1. В чем интерес клиента? Даст ли привилегия клиенту выгоду, положительные эмоции?
2. Легко ли клиенту будет понять привилегию и ее выгоды?
3. Как эта привилегия повлияет на сотрудников? Не создаст ли она дополнительные очаги авралов и напряженности в коллективе?
4. Как привилегия повлияет на бизнес-процессы? Не будет ли необходимости в корне поменять их, и если да, то будет ли это оправданно?
5. Существует ли чужой успешный опыт внедрения аналогичной привилегии? Чему можно научиться у других компаний?
6. Что может пойти неправильно? Насколько легко это будет исправить?
7. Даст ли эта привилегия преимущество перед конкурентами?
8. Сколько это будет стоить (в абсолютных значениях и в долях от оборота)?
9. Позволит ли новая привилегия увеличить прибыль ? На сколько?
10. Когда придет время оценивать эффективность привилегии, как и по каким параметрам будет происходить эта оценка? Как мы поймем, что все идет верно?

• Матрица оценки привилегии по ценности для клиента и стоимости для ресторатора:

• Количественное исследование привилегии:
1. Метод ранжирования. Гостю предлагается проранжировать список привилегий по степени ценности и значимости;
2. Метод баллов. Гость распределяет фиксированное число баллов между ограниченным количеством привилегий
в соответствии с их привлекательностью;
3. Метод вариантов. Гость последовательновыбирает между двумя готовыми вариантами сочетаний привилегий
Made on
Tilda