Линия Вкуса

Программы лояльности

Управление PR и маркетинг
Поводом для написания этой статьи послужил любопытный вопрос читателей: что интереснее гостю и выгоднее бизнесу – скидка или дополнительная услуга? Вы разочаруетесь, но гостям особо не интересно ничего, кроме вашей еды как таковой. Да и бизнесу это не выгоды, а вынужденная необходимость и лишняя морока.

Андрей Парамонов, Академия гостеприимства Андрея Парамонова, г. Москва

Фонд поддержки региональных рестораторов и отельеров был переформатирован и разделен на две части.

Первая часть – Академия гостеприимства Андрея Парамонова, которая занимается обучением, просвещением, консультированием.

Вторая часть – Центр поддержки и развития ресторанного бизнеса, который является некоммерческой организацией и занимается для Академии гостеприимства исследованиями, разработками семинаров, отслеживанием мировых тенденций в индустрии гостеприимства и так далее. За написанием данной статьи стоит два месяца серьезнейшей, кропотливой работы и изучения.

– Ресторатору выгоднее всего продать свой продукт подороже и без всяких скидок, тогда и прибыль будет больше. Вот только ресторанов с хорошей едой много, а гость стал капризен и привередлив. И тут ресторатор вынужден каким-нибудь образом заманить к себе все-таки этих приверед и продать им свою еду,
для чего и начинает изобретать разные хитрости и уловки, даже придумав умненький и пафосный термин – программа лояльности.

Тот, кто впервые это придумал и применил был большой умница. Те, кто за ним повторил, а были смышленые ребята. А потом началось массовое бездумное копирование без какого-либо понимания процесса происходящего. Тут же, как всегда, и вездесущие многочисленные консалтеры подсуетились, обещая за ваши денежки всех массово обучить программам скидок. Вот только разочарую вас в очередной раз: программы лояльности не могут быть одинаковыми для всех.

Для каждого заведения, для каждого формата и для каждой концепции существует только индивидуальная, одним им присущая программа или комплекс программ лояльности: кому-то выгодны скидки, кому-то дополнительные услуги, кому-то – и то и другое, а кому-то не выгодно все это вообще. Одинаковой для всех программы лояльности быть не может: сработав в одном месте, она вовсе не обязательно сработает во всех других кафе и ресторанах. Но давайте рассмотрим все по порядку, с привлечением свежих статистических данных и последних исследований.

Итак, три пункта, которые важно по-нять и прочувствовать:

1. Ваши постоянные гости приходят в большей степени на вашу еду, а на ваш бренд или персонал – гораздо
меньше.
2. Программы лояльности никого особо не зажигают, но позволяют иногда сделать из ваших обычных гостей –
гостей более частых.
3. Среди всех опрошенных 43% сказали, что они посещают заведения, не предлагающие совершенно никаких
программ лояльности. А 48% сказали, что не имеют никакой информации о программах лояльности, доступных в
тех заведениях, куда они часто ходят.

Трудно сказать, являются ли программы лояльности недооцененными, необходимо ли лучше информировать своих гостей о наличии у вас таких программ или это не так важно – решать должен, видимо, каждый сам. Лично мое мнение – такие программы заведению иметь, все же, желательно. А насколько ими увлекаться, и насколько это позволит увеличить вашу прибыль – весьма открытый вопрос, так как ресторанный бизнес не ракетостроение, а все же творческий процесс. Ну а для тех, кто видит (и не без основания) потенциал применения программ лояльности, я предлагаю познакомиться с ними более подробно.

СТРУКТУРА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Программы лояльности предоставляют хорошие возможности для увеличения финансовой прибыли и мотивируют гостей приходить к вам чаще, тратя с каждым своим посещением все больше денег. Проще говоря, эти программы дают вам способ дополнительного привлечения гостей и для поощрения их расходов на ваше заведение. Настоящую программу лояльности составляют три взаимосвязанных элемента: основная программа,
многоуровневые программы и промо-акции.

Основная программа – это ядро, сердце вашей программы лояльности. Ее составляющие будут привлекать гостей к участию в вашей программе и, в конечном счете, чаще посещать ваше заведение. Успешное ядро программы должно согласовываться с вашим брендом, подчеркивать отличительный характер вашего ресторана
и на этой основе привлекать гостей, мотивировать их более часто вас посещать и тратить на вас больше денег. Основная программа – это базовая структура программы лояльности. Она определяет поощрения и награды, сроки проведения, окупаемость.

Многоуровневые программы часто добавляются в дополнение к ядру программы и придают вашей программе глубину и своеобразную изюминку, что укрепляет желание ваших гостей присоединиться к числу почитателей вашего заведения. Например, вы можете добавить к основной программе партнерскую, где будете жертвовать часть прибыли от продаж на благотворительность. Добавление такой программы к основной и будет считаться много уровневой.

Промо-акции позволяют влиять на покупательское поведение ваших гостей. Являясь веселыми, творческими элементами основной программы лояльности, акции служат основным рычагом для привлечения гостей и поводом для посещений. Целевые предложения могут помочь вам генерировать трафик посещений во время сезонных спадов или в конкретные дни и часы затишья, поощрять гостей попробовать новые пункты меню, да и просто постоянно держать ваше заведение в уме ваших гостей.

В свою очередь, каждый перечисленный выше пункт, состоит из своих подпунктов. Так, основная программа состоит из автоматических наград (когда гость сразу получает за каждый свой потраченный рубль баллы, которые может потратить в свой следующий визит). Но чаще это включает в себя награду за посещение готовым продуктом: бесплатный десерт или бокал вина. Другая основная программа – накапливаемые баллы, получаемые гостем за каждый потраченный рубль и которые по достижении определенного порога могут быть потрачены гостем на какую-либо награду (по аналогии с программами милей в авиакомпаниях): на блюдо из меню или же урок кулинарии от повара. Еще одна разновидность программы – дисконт. Дисконтные программы обычно снижают для своих гостей цены на 10-20% и могут применяться как ко всем пунктам меню, так и лишь к некоторым позициям. И это еще не полный перечень основных программ лояльности.

Многоуровневые награды также подразделяются на подпункты и состоят из программ соучастия, членства, специальных цен, счастливых дней и многих других. Перечисления всех программ, подпрограмм и акций займет довольно много времени, так как включает в себя не только, собственно, перечисления, но и каждые отдельные плюсы, минусы и нюансы их применения.

Результатом работы по данной тематике стал уникальный, на мой взгляд, семинар, и разработана методика, позволяющая составить для каждого отдельно взятого заведения свою собственную, только одному ему подходящую программу лояльности. Все прочие же утверждения, что программы лояльности существуют для всех и являются панацеей – это от лукавого. Успеха и процветания вам, уважаемые коллеги!
Made on
Tilda